La caissière du Cora de Mondelange a ému la France entière, en particulier sur le net. En tentant de reconquérir l’opinion, Cora s’enfonce dans une stratégie de communication jugée maladroite et contre-productive.
Menacée de licenciement pour « vol de ticket de caisse ». «Jamais je ne pensais faire quelque chose de mal ! », déclare Anne Marie Costa, caissière syndiquée qui travaille depuis 10 ans à Cora Mondelange. Elle attend d’être fixée sur son sort. Survenue le 24 septembre, l’affaire est relayée le 26 octobre par l’Express. Cora lui reproche d’avoir dérobé une offre commerciale censée appartenir à un client, lequel était parti en le laissant sur la caisse. En réponse aux critiques, la direction de Cora tente de calmer la colère en communiquant sur Facebook, mais la tentative de restaurer son image échoue. Une succession de plans com’ va ébranler la chaîne de supermarchés et mettre en péril jusqu’à ses dirigeants.
« 32 aiment, 1,135 n’aiment pas sur youtube. Ouille ! En communication, c’est ce que nous pouvons appeler un flop ! ». Les internautes tels que Zeta Zebre ici ridiculisent la réaction de Cora. Le Monde, 20 minutes, le Figaro, la Dépêche du Midi, l’information met quelques minutes pour se propager. Du néant à 4h du matin, au pic de 1363 par heure à 12h41, les mentions du nom de Cora sur Twitter déferlent. Cinq minutes plus tôt, Cora vient de publier un communiqué pour apaiser les esprits: « nous sommes actuellement en contact avec la direction de l’hypermarché cora de Mondelange afin de clarifier cette situation». 19h: elle annonce l’abandon des procédures à l’encontre de la salariée du magasin. La direction de Mondelange refuse cependant de se prononcer sur l’affaire.
Le badbuzz de la vidéo
Au lendemain de la fin des poursuites, le calme semble revenir. Pourtant, dimanche 27, sur sa page Facebook, l’enseigne met en ligne une vidéo pour le moins provocatrice. Pendant quatre minutes, des « collaborateurs » de l’entreprise se succèdent, enchaînant les superlatifs et les compliments. « Je me sens bien », « l’ambiance est détendue », autant de témoignages qui viennent contredire celui d’Anne-Marie Costa. Une fois encore, les internautes crient au scandale, « c’est le comble de l’hypocrisie ». L’absence de communicants est pointée du doigt. Face aux injures et reproches, Cora retire le clip avant de le remettre en ligne. Un manque de confiance qui affaiblit la stratégie.
Maladresses à répétition
« Mais quel amateurisme dans la gestion de crise 2.0 … c’est assez effrayant », commente un internaute sur le mur Facebook de l’hypermarché. Dans cette affaire, l’attitude de la direction provoque l’exaspération. En pariant d’abord sur la stratégie du silence, l’enseigne laisse la situation s’envenimer. Des réponses jugées sommaires, l’absence de communiqué officiel, et un temps de réaction très long dégradent sa réputation d’heure en heure alors que les critiques déferlent et agitent le web. L’entreprise tergiverse et réagit maladroitement en publiant sa vidéo, les médias amplifient le phénomène, s’emparent de la polémique, les internautes sont scandalisés: la marque est taxée de manque d’humanisme. D’autres auraient préféré que Cora fasse « profil bas », réhabilite Anne Marie Costa et lui présente ses excuses, ainsi qu’à l’opinion publique, pour mieux passer à autre chose. Au lieu de ça, et alors que la crise était déjà derrière elle, l’enseigne, croyant bien faire, a choisi de mobiliser de nouveau l’opinion, en vain.
Reste que même si comme Angel Alonso, certains clients « ne préfèrent pas généraliser » ne sachant pas si le groupe Cora a ce genre de pratiques dans d’autres magasins, la réputation de l’entreprise est sans aucun doute abîmée, fragilisée pour un temps.
Audrey Parfait, Anthony Rivat
